庄园规划别太迷信地方文化苡仁

庄园规划，别太迷信“地方文化”

文化是旅游的灵魂，文化是旅游的根，没有文化的项目是行尸走肉……

一提到旅游规划，人们就会老生常谈地要去挖掘地方文化。到了庄园领域也是如此，仿佛不去谈点文化，就是土包子，不专业的表现。

诚然，我们必须承认文化的价值，但更应有清晰认知：文化对庄园的具象价值在哪里？价值定位是什么？什么样的文化才是我们需要的文化？

事实上，我们高谈阔论文化的时候，很容易陷入一种自嗨的误区。

1、所有地方文化都有特点，但不一定有卖点

每次外出考察，庄主都会自发带我们去了解下当地的文化，看一些名人古迹，听一些当地的流传故事。

听得多了，坦白讲，这些文化有特点吗？还真的有。经常能见到我们课本里的名人故里或成语出处。

但这些文化具备卖点吗？或者说能够让游客为之付费吗？这个就很难说了。

传统旅游时代，“文化古迹游“一直是和“名山大川游“并驾齐驱的两大主力之一。消费者愿意掏钱去看长城、看少林寺、看兵马俑，其实和去看黄山、九寨沟等一个道理，他们愿意为世界级的、稀缺的、唯一性的、有特色的文化而付费。

但现在大多数地方尚待挖掘的文化资源，具备这些特征吗？显然不具备。

不少庄主说，我们这儿是谁谁谁的故乡，我们这儿曾有哪个名人来过，留下一段美好故事等等。这些是特色吗？是！

但是是卖点吗？不是。因为这些名人也好，故事也好，缺乏足够的量级和吸引力。换言之，出了这个地区，外地人不会为这些故事“好奇”到花钱买票的地步，甚至压根没听说过这些名人。

夸张点说，现在真的很难再找到足够量级和吸引力的人文古迹资源。各个地方的地方特色，就像自己地方的小酒坊一样，当地人尽皆知。放到全国去，大家还是愿意为茅台、五粮液等大品牌买单。

其次也是时代使然，地方小酒坊想逆袭成五粮液，有可能吗？理论上有，但基本做不到。

2、挖掘文化，是为了特色，不是为了考古

很多庄主不仅乐于挖掘地方文化，还热衷于展现传统。不少项目里都有各种形式的名人故事、传统生活物件、传统民俗展示。

此外，乡村旅游热带动的区域文化热，还使很多原本无人问津的地方文化研究者、地方志编纂者等老年群体成为庄主的座上宾，突然变得忙碌起来。

他们的出现，不仅是要为这些地区传统文化背书，更重要价值是：要通过这些人帮忙，把传统文化展现得原汁原味。

“功夫不负有心人”，我们的确看到很多古镇、古村落里，不少地区文化展示确实足够传统，传统到可以“以假乱真”的程度。

但问题是，这些原汁原味的东西，纯静态的展示体现，现代的游客真的有感觉吗？真的愿意付费吗？

答案是很明显的：面对庄主耗费巨大精力和财力打造的项目，多数游客停留时间不超过三分钟，甚至瞟一眼就不停脚地走过去。

同时，这种对于原汁原味的追求，使得全国各地古建筑修旧如旧、仿照古书记载修复某塔、原样恢复古街古景等等。如此的同质化，以至于有人说，南方和北方的古镇，去上一两个，中国的古镇就算全看过了。

我们需要反思：我们挖掘传统文化的目的，到底是为了保留原始风貌的考古，还是为了发展旅游，满足游客需求？

进一步反思：文化的价值，到底是为吸引游客服务？还是旅游的发展，要为所谓传承文化服务？

3、文化区域悖论：当地人并不一定喜欢本地文化

我们挖掘地方传统文化，前提是用户喜欢地方文化。但你思考过：本地人真的喜欢本地文化吗？

传统旅游时代，大型景区多是面向全国，甚至全球游客。这时，地区的差异，使本地文化具备足够差异性，对外地游客形成诱惑力。

但到了庄园时代，绝大多数庄园都是区域经济，跨市游客都很少。我们挖掘本地文化，更多的受众群体就是本地游客。

可问题是，本地文化真的对本地游客有吸引力吗？稍加调研就会发现，哪怕是龙门石窟、兵马俑、少林寺这类超一流文化，如果不是陪外地朋友，本地人每年能主动去几次？

一位洛阳庄主在探讨文化挖掘时说：做啥都行，千万别弄唐三彩，洛阳人早都看烦了。

这种现象看似滑稽，实则情理之中。当然，我们所说没有吸引力，未必是不喜欢，而是类似“书非借不能读”的逻辑而已。

那么，我们批判文化的挖掘误区，结论是不是说文化的无用论？

当然不是！相反，越是物质大丰富时代的休闲度假，文化的内涵价值越是需要彰显。

但问题是，我们需要怎样的本地文化？是原汁原味的文化、考古模式的文化、固步自封的文化、区域自嗨的文化，还是创新创意的文化、品质潮流的文化、实用为本的文化？

比如，本地文化对本地人缺乏吸引力，核心不是文化问题，而是文化表现形式的问题。如果我们用文创的、体验的、场景的、互动的形式去展现本地文化，让本地人认识不一样的本土文化，让他们惊呼原来本土文化居然有这么大的百变魔力，效果又会如何呢？

就像《国家宝藏》用娱乐明星实景演绎的方式讲述文物的故事，很多当地人第一次知道，原来我们当地有这么珍贵的宝贝，宝贝的故事这么丰富！

如果再回到原点，我们还要梳理的是，地方文化虽好，但对于多数庄园和乡旅项目，它的价值定位是什么？

如前文所言：大多数地方尚未挖掘的文化，都有一定特色，但碍于量级，不能冠以“**之都”、“**故里”的旗号，不能当做项目定位和卖点。

因此，我们挖掘文化不是为了拿它做引爆点，也不是为了展现文化，而是要提炼它的内核，去提升庄园的厚重、品味以及串联配套支撑。

临此，又想起乌镇掌门人陈向宏讲述的一个故事：

乌镇景区内，唯一的重点文物单位是茅盾故里，所以最初有人建议乌镇的名字就叫——茅盾故里·乌镇。当然，景区没有采用这个建议。

这两年陈向宏发现，在乌镇的所有小景点里面，茅盾故里，是游客光顾最少的地方之一。

作者：徐一刀（参见庄主·休闲庄园顶层设计研究院/首席架构师）

来源：参见庄主

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